¿Cómo afecta el "Job to be done" en los procesos de innovación? (1/2) | hydra.digital

¿Conocéis la tarea del “Job to be done”? Este principio, formulado por el profesor de Harvard Business School Clayton M. Christensen, se traduce como “tareas por realizar” pero hace referencia a “dar soluciones a las necesidades del cliente”.

Esta hipótesis es una herramienta que puede explicar por qué algunas acciones resultan innovadoras y otras no. Además, ayuda a entender porqué un servicio es creativo e innovador y, en definitiva, funciona.

La base del “Job to be done” está en que los clientes no quieren comprar, sino que buscan una solución cuando tienen un problema. Por eso adquieren producto o servicios.

Muchos de estos problemas (llamadas “tareas” en el Job to be done) tienen una solución en el mercado, pero algunas son parciales o totalmente ineficaces para el usuario.

¿Por qué es importante el Job to be done en los procesos de innovación?

El trabajo de cualquier equipo de innovación debería consistir en atender esas tareas o problemas y las circunstancias en las que el usuario se enfrenta a ellas. Para ello cuenta con grandes aliados, que van desde los datos cuantitativos hasta el storytelling.

Podemos nombrar cinco motivos por los que el Job to be done es importante en los procesos de innovación:

  • Ayuda a entender por qué el usuario compra o no compra, además de las circunstancias en las que consume.
  • Ayuda a centrarse en dar soluciones que produzcan buenos resultados y a las que, de otra forma, probablemente no se llegarían.
  • Permite observar el mercado desde un prisma que redefine las categorías de productos y servicios. Desde esta nueva perspectiva también se redefinen los competidores: marcas que antes creíamos que no lo eran, resulta que sí lo son y viceversa.
  • Pone el foco en encontrar insights que expliquen los contextos en los que se mueven los usuarios.
  • Ayuda a crear visiones y propósitos compartidos que fomentan el trabajo interdepartamental.

 

¿Cómo identificar los Jobs to be done?

Podemos identificar once cuestiones o puntos de partida para vislumbrar esas tareas necesarias o gaps a cubrir:

  1. Compensación, intercambio o contrapartida: Debemos preguntarnos si hay circunstancias que obliguen a los usuarios a elegir productos que supongan una alternativa imperfecta para solucionar sus problemas. Podría incluso ser una solución intermedia.
  2. Soluciones alternativas: ¿Los usuarios optan por esa solución imperfecta porque se ven obligados o prefieren no cubrir esa necesidad?
  3. Relación amor/ odio con la marca: podría ser que cierto producto solucione una necesidad del usuario en cierto momento y después se abandona, por no ser el más apropiado. ¿Cómo podemos conseguir mantener ese vínculo?

Por ejemplo: Uno desayuna Cola-Cao cuando es pequeño. De adulto lo dejaría por el café. ¿Cómo podemos acercar la marca a esos consumidores a los que sabemos que les gusta nuestro producto pero que han dejado de consumirlo?

  1. Usos inesperados: ¿Los usuarios han empezado a utilizar tu producto o servicio en unas circunstancias que no se habían previsto? ¿Ofrece tu producto un valor nuevo o no contemplado y, por tanto, no explotado que pueda aprovecharse?
  2. Dar soluciones a problemas complejos: Observa si el usuario tiene que recurrir a varias soluciones imperfectas para dar respuesta a su problema. ¿Cómo podrías facilitarle la tarea u ofrecerle un producto que dé una solución completa?
  3. Situación de no consumo: Si sacas tu producto o servicio al mercado y los usuarios no lo consumen, ¿a qué se debe esto?
  4. Nuevos clientes: ¿Existe algún target al que podría interesarle tu producto y que no habías contemplado? Muchas empresas, una vez establecidas en el mercado, se centran tanto en los consumidores que ya tienen que olvidan a los que podrían tener. Es cierto que resulta más complicado encontrar que mantener usuarios, pero aquellos que apuestan por la innovación no pueden dejar de ver a su alrededor necesidades no cubiertas.
  5. Combinaciones sorprendentes: Observa si existen combinaciones inusuales de productos para cubrir necesidades de nicho que no están contempladas. Un uso aparentemente extraño o minoritario puede suponer una innovación disruptiva.
  6. Flirteo insatisfecho: ¿Observas a un grupo de usuarios que va y viene continuamente entre marcas? ¿A qué se debe?
  7. Cambio de enfoque desde el Product Centric hacia el User Centric: puedes encontrar grandes oportunidades si te centras en satisfacer la experiencia del usuario, en vez de limitarte solo a venderle.
  8. Mírate en el espejo de la innovación y haz autocrítica: ¿Tu empresa recopila los errores y éxitos de cada experiencia? ¿Estudia qué lanzamientos fueron mejor y por qué? ¿Qué insights había detrás? ¿Qué diferencia a esos productos o servicios de los que no fueron tan bien? Analizar continuamente la situación y aprender de los errores también es una forma de innovar.

 

Sabemos que trabajar el Job to be done no es sencillo, pero sus resultados están más que probados. Los cambios en el mercado no dejan de sucederse, el usuario ha tomado el control de las relaciones con las marcas y debemos adaptarnos.

La próxima semana te contaremos cómo aplicar todo lo que has aprendido sobre el Job to be done en un mapa completo de trabajo. ¿Listo para innovar?

 

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