LA ETNOGRAFÍA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO | hydra.digital

Hoy día, en la investigación de mercados se utilizan multitud de herramientas metodológicas para estudiar al consumidor, aunque es cierto que la mayoría de ellas están basadas en respuestas del comprador a preguntas que hacen los investigadores.

Frente a esta situación, la etnografía surge para solucionar el problema de la falta de veracidad en las preguntas hechas a las personas participantes de entrevistas, encuestas, etc. Ahora bien, ¿sabes por qué es tan importante dedicarles tiempo a los cuestionarios? Es sencillo, porque de esto depende la mejora de los productos y servicios que consumimos.

En este contexto, la etnografía se revela como un método de investigación muy interesante que permite acceder al comportamiento real del consumidor en un entorno real. Normalmente es muy utilizada en estudios que buscan conocer cuál es la imagen sobre las marcas. Se analiza lo que hace el consumidor y no lo que dice que hace. Esto evita que los encuestados omitan cosas porque su respuesta sea inaceptable en su vida social.

¿EN QUÉ CONSISTE EL MÉTODO ETNOGRÁFICO?

 

¡Te lo explicamos! Investigadores especializados acompañan durante cierto tiempo a determinadas personas con el objetivo de realizar un trabajo de campo a parir del cual se recopilan datos y se registra el comportamiento y los hábitos de los usuarios. Una vez analizado todo esto, el siguiente paso es elaborar unas conclusiones encaminadas a mejorar los productos o servicios y a estrechar lazos con el consumidor.

VENTAJAS

  • Mejor comprensión de las necesidades del consumidor.
  • Aumenta el vínculo de confianza.
  • Permite observar reacciones reales ante determinadas situaciones.
  • Método exhaustivo y poco invasivo.

TIPOS DE INVESTIGACIONES ETNOGRÁFICAS

 

  • Observación participante. En los entornos en los que se producen las relaciones con los productos.
  • Acompañamiento en el acto de compra.
  • Registro de actividades cotidianas.
  • Recopilación de material audiovisual del entorno.

CASOS PRÁCTICOS

Para poder identificar el nivel de conciencia de una marca, se le pide a la persona encuestada que complete los espacios dejados en blanco en el nombre de una marca. Por ejemplo: N_k_ para Nike. También se utilizan preguntas que abarcan desde cuestiones generales hasta aspectos particulares, con el objetivo de conocer cuál es el posicionamiento que tienen las marcas en el consumidor y las frecuencias de uso.

Otro ejemplo de investigación etnográfica sería seleccionar a un número de adolescentes de diferentes países y pedirles que expresen sus pensamientos acerca de sus marcas de referencia por medio de dibujos, lo que permite comprender la relación de los jóvenes con las mismas.

No obstante, esta herramienta debe ser un complemento de la investigación cuantitativa y cualitativa tradicional, ya que si nos dejamos llevar únicamente por los datos obtenido con este método, es muy probable que cometamos errores. Un claro ejemplo de ello es el error cometido por Coca-Cola en 1985. Esta marca realizó pruebas de sabor a 190 mil personas, obteniendo resultados a favor para una nueva fórmula más dulce. En base a este estudio, la empresa cambió la fórmula y las reacciones de los consumidores fueren catastróficas, teniendo que regresar a la fórmula anterior.

En definitiva, nos aporta más valor observar las actividades cotidianas de una persona en su entorno real que invadirlo con una enorme encuesta en la que la mayor parte de sus respuestas están condicionadas por la falta de confianza con el entrevistador. Pero recuerda, ¡no debe sustituir a la investigación tradicional!

Leave a Reply